Job theory

La ricerca del “compito”

La parola INNOVAZIONE genera grandi aspettative nei manager di tutto il mondo, ma i risultati della ricerca empirica evidenziano che il tasso di successo di nuovi “prodotti” (prodotti, servizi, processi) non supera il 20-25%.

Poiché innovare è molto costoso e i risultati sono incerti, allora l’innovazione è una grande scommessa. La domanda fondamentale diventa pertanto: come possiamo ridurre i rischi dell’innovazione? Come possiamo innovare senza scommettere?

Il metodo di Epoca aiuta le imprese ad innovare senza scommettere applicando un metodo che affonda le proprie radici nella Job Theory del prof. Clayton Christensen della Harvard Business School. Il metodo diffida dell’idea che siano unicamente le innovazioni del prodotto o le tradizionali analisi di mercato il motore della crescita.

Le funzionalità del prodotto o le caratteristiche e del servizio non spiegano infatti perché un cliente acquista o non acquista. Citando Peter Drucker, “di rado un cliente compra quello che un’impresa pensa di vendergli”. Anche le tradizionali segmentazioni demografiche e i big data non risolvono il problema. Possono aiutarci a scoprire correlazioni e conoscere chi compra, dove e quando, ma tutto questo non aiuta le imprese a scoprire il perché dell’acquisto e del consumo, cioè dell’assunzione del prodotto, e, cosa ancora più importante, il perché del NON acquisto.

La risposta alla domanda “perché un cliente acquista e consuma un prodotto” va dunque cercata altrove, nella constatazione che siamo costantemente impegnati nella soluzione di specifici problemi e che i prodotti/servizi sono parte della soluzione. È per questo che li assumiamo: li introduciamo nella nostra vita perché ci aiutano nel compito di risolvere i nostri problemi.

Il punto di partenza dell’innovazione è allora la scoperta del compito o Job del cliente, e del meccanismo causale che lo spinge ad acquistare (o no) il nostro/prodotto servizio.

Comprendere il compito del cliente non è semplice. Significa, infatti, ricostruire il percorso che egli compie per risolvere uno specifico problema in un determinato contesto: le attività che svolge, gli attori con cui si relaziona, gli strumenti che utilizza, gli ostacoli che incontra, i risvolti sociali ed emotivi che lo condizionano nella risoluzione del problema, i motivi per i quali talvolta abbandona o sviluppa soluzioni alternative. La comprensione del perché richiede dunque di “scendere nel campo” con la ricerca.

Entrare nel “mondo” del cliente consente di acquisire una visione sistemica in cui il prodotto/servizio è solo una parte della storia e, così, di giungere alla comprensione del perché, del meccanismo causale che spinge il cliente ad assumere o non assumere il nostro prodotto/servizio.

Con la ricerca qualitativa sul campo, EPOCA entra nel mondo del cliente – o del non cliente- e lo esplora nelle pieghe meno visibili con tecniche che prevedono:

  • osservazioni,

  • interviste,

  • tecniche di gruppo,

  • analisi di contenuti prodotti dall’utente.

L’immersione nel mondo dei clienti consente di raccogliere una grande quantità di informazioni “profonde” che sono analizzate, clusterizzate e messe a sistema grazie all’utilizzo di tool come:

  • personas ed empathy map,

  • user journey,

  • blueprint,

  • stakeholder map,

  • system map,

  • ecc.

Il compito AS IS prende così progressivamente la forma di storie, narrazioni, storyboard, mappe che descrivono l’esperienza del cliente, svelando insight inediti che consentono di vedere nuovi contorni del paesaggio competitivo con potenzialità e minacce prima invisibili. A questo punto possiamo contare su una base solida per progettare l’innovazione con l’approccio design thinking e lean.